如何以產品視角做運營工作?

發布時間:2019/10/25 14:38:26來源:我愛用戶 點擊 0

最近負責社區項目的時候,在和我們的運營團隊進行磨合。但由于運營團隊是今年做了大的擴招,所以基本上都是新面孔,特別在我們的用戶都是以下沉群體居多的時候,運營在做活動上會出現不夠接地氣的局面。

因此我在之前做了一個以產品的視角來看待運營的分享會,并寫下了這篇文章。

所謂的產品視角其實是從“用戶視覺”來闡述運營方法論的,這種基于“人性”的思考,具有更長遠的生命力,思維層次也更高一些,而且通俗易懂。

一、什么是運營?

所謂的運營寬泛的概念來講:以特定產品(或個人/品牌)為運營對象,通過對運營資源(人力、財力、渠道)的最優配置,持續提升目標用戶與產品的關聯度。

這些關聯度從低到高依次是:初次接觸產品、初步認知產品價值、關注產品(全面了解)、初次體驗產品、決定使用產品、為產品付費、心甘情愿地向其他用戶分享產品。

即接觸、認知、關注、體驗、使用、付費、習慣、分享。

而不管是用戶在使用產品,還是產品本身的變化,都存在不同的時期,“用戶視覺”反應了用戶在進行任何商業決策前、決策中、決策后,對產品一系列心智認知及行為模式的變化。這樣,我們可以將雜亂無序的運營模塊(如內容運營、活動運營、產品運營、新媒體傳播等)靈活地串聯起來。

舉個例子:

我是做汽車社區的,那么一個用戶在買車的前后會發生一系列的心路歷程變化,運營就能在每一個時期用不同的內容征集活動吸引用戶進行UGC創作,讓用戶分享自己的買車經驗和用車心得。

以絕大多數社區型產品為例,運營可以分為內容運營、社群運營。

內容運營是為了保證產品的日常活躍,社區品相,需要規劃和實施社區內容填充、并且制定相應的活動來刺激UGC生產,并且對內容進行審核。所以,完整一點的架構可以分為(活動運營、內容運營、審核運營、用戶運營)。

而社群運營則是因為私域流量而火起來的崗位,主要是為了保證群控機器人穩定運行、對用戶進行拉新和關系維護操作,甚至推送相關內容給用戶的角色。一般來說,會直接通過社群接觸用戶,并且利用社群的各種手段促進用戶使用產品。

二、理解項目背景

作為新人快速切入一個項目的前提,一定是先了解項目的背景,特別是運營這一塊會有相關的運營政策和直接面對用戶。

那其實可以從3個方面入手:

  1. 產品項目的背景;
  2. 產品發展里程碑以及近半年來產品的變化;
  3. 行業竟品的情況與差異化。

比方說,我所在的創業公司之前并不是以UGC作為根基的,而是因為先做了社群鏈接到了擁有UGC生產能力的頭部用戶,而在汽車資訊、汽車工具等板塊已有巨頭把持發力,我們沒辦法在各項處于劣勢的情況下彎道超車而選擇了社區。

那明白了這一層面以后,其實新人在進行工作開展的時候就不會迷茫,有的沒的提一大堆不符合主基調方向的建議,從而做無用功。

而產品發展的里程碑代表了產品的發展階段,可以是主流用戶群體的轉變、數據的變化、或者是功能的發布,這直接關聯著運營的一個節奏方向。

  • 種子期:通過MVP快速迭代,驗證產品解決方案是否滿足用戶需求;這時候主要是找符合產品主題的種子用戶回來進行深度體驗產品,點對點交流快速改進產品。
  • 萌芽期:儲備萌芽期用戶,初期產品建設,重點關注各階段的留存率(付費率);是快速迭代新功能把產品的框架搭起來,往里面填充數據、填充用戶,并且驗證每一個功能、每一個渠道的轉化率。
  • 成長期:重點關注用戶數(付費數),保持留存率;框架基本穩定、開始計算ROI,并且進行推廣放量。
  • 成熟期:主要是促活躍,縮短新用戶養成時間,同時也要考慮盈利方式。所有的產品最終的目的都要實現商業化變現,有了商業化變現才有錢繼續的獲取新用戶和保證產品的持續活躍。

三、認清用戶并且培養用戶

對于我們的產品,一定要明白我們的核心用戶(能產生內容、提供價值的)畫像,和主流用戶(每天在上面活躍)畫像。

以我的產品舉例,它的核心用戶畫像是二三四線城市的中年大叔;而主流用戶畫像則是30-50歲 的男性,并且這一比例占據了70%以上;用戶群體以廣東省偏多。

有了這些用戶畫像,在做產品設計和活動落地就相對而言比較好安排了。

舉個例子,二三四線城市的中年男性他們擁有大把的時間和很強的消費能力(比如無聊掛機手游的充值用戶基本都是這群人),但是另外一方面他們買車又特別重視實用性、性價比,對價格敏感。

所以,我們在產品設計和UGC內容征集的時候會更多去強調一些汽車價格的信息,弱化一些不接地氣內容(比如超跑視頻)等。

這時候我們在做一些社區活動的時候,就不會空中樓閣,而是可以類比家中父母的一些生活習慣,從而得知我們的用戶的行為習慣以及日常喜好大致情況,從而制定接地氣的活動。

當知道了用戶是怎么樣的人以后,我們就可以開始做一些設計來培養用戶的使用習慣,比如說:

  • 針對價格敏感用戶拋出小恩小惠,如連續/累計簽到送金幣;
  • 針對好勝心強的用戶進行攀比刺激,如虛擬頭銜;
  • 為活躍用戶提供特權,如招聘網站中經常登錄的求職者曝光量更多;
  • 習慣性倍增激勵,如第一天登錄 10,第二天登錄 15。

這些常規的小手段都是需要符合用戶的畫像的,但是更加重要的是,要把用戶培養成或者篩選成社區需要的模樣。

比如說當前社區的帖子評論比較灌水,那么就可以采取人工鋪評論 機器算法沉水評的做法。讓高質量的評論浮在最上面,當其他的用戶看到了這樣的氛圍以后,自然而然地也會跟著生產高質量的評論。

四、保持同理心

所謂的同理心,是產品經理的一個必備心態,同樣適用于運營,也就是把自己感同身受的化身為一個用戶,在其中體驗產品,看是否符合我的需求。

舉個例子,我做汽車社區,我會把自己化身為一個買車的用戶來使用產品,而剛剛好最近在考慮買車,所以可以一直保持著這種狀態來做產品優化。

大概一個買車的心路歷程是這樣的:

最開始的時候,我會先看導購型的資訊,競品論壇的精選日報,初步對市場上的汽車品牌、車型、價位有一個大概的印象;然后在廣州這種限牌城市,基本上排除了汽油車,只能選擇電動車和節能車,根據預算基本敲定了雷凌雙擎、小鵬G3、aion s等。

接著會上懂車帝這一種有大量PGC內容的APP收看汽車圈KOL的評測,加深對一款車各方面的了解(性能、空間、油耗、市場場景、配置比對)等等。

當鎖定得差不多以后,就會上競品論壇,每天把車型分站的論壇所有更新的精華帖都刷一遍,看大家的買車心路歷程,用車體驗,以及360度各種顏色的實拍圖片,以此來堅定我對一輛車的選擇。

那有了這種同理心,其實我們就能初步判斷用戶喜歡什么樣的內容,什么樣的內容可以對用戶有實際價值,什么樣的內容是給用戶來kill time的。以此可以確定一些公共的社區區域應該精選哪些內容在上面,比例分配是如何。甚至于我們知道了一個用戶的使用路徑,在每一個路徑節點觸動用戶讓其使用我們的某一項功能產生價值(比如:生產內容、購買電商付費)。

五、保持對產品最終形態的幻想

如果說了解每一個里程碑是為了清晰產品所處的時期,那么知道產品的最終形態就像是有一個黑暗中的指明燈,可以讓前進的方向不再迷茫。

就像我對自己社區產品最終形態的樣子會參考B站,他是一個可以自循環的社區文化,up主生產優質內容,然后可以通過接商業化廣告和收到打賞分成而存活賺錢;普通用戶能在上面消磨時間獲得愉悅感,甚至可以在上面搜索查詢得到自己想要的信息。

平臺可以通過自循環的生態繼續壯大,實現商業化價值,更好服務用戶。

汽車社區也是如此,我們希望紅人大V生產高質量的內容,自己在社區里面獲得其他用戶的認可,而普通用戶買車、用車遇到問題就來我們社區平臺上討論交流,甚至買完車以后要加入車友會也是來這上面(用戶心智的建立)。

而對于平臺而言,可以通過內容的積累從而形成護城河,當用戶積累到一定數量以后,就擁有了議價權,這時候就可以成為中間服務商去對接汽車廠商和社區紅人大V。

以上就是我根據自己產品心路整理的一些運營心得,也歡迎大家一起來交流探討。

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